小蛋糕大生意 幸福西餅的三次轉型

  「每人一年只過一次生日,一個蛋糕一天能賣出多少單?幸福西餅目前日均銷售量是近4萬單。」成立於2008年的幸福西餅,剛剛度過了它十周歲的生日。創立之初,這家蛋糕店與路邊任何一家並無二致。十年之間,從傳統門店轉型線上,普通電商轉型「大數據+移動互聯網」,布局238多個城市,415座分布式製作配送中心。現在又從線上又轉型線下新零售。這家深圳路邊的小蛋糕店走向了全國。\皇冠報記者 何花深圳報道   中國食品工業協會麵包糕餅專業委員會2017的最新數據顯示:目前烘焙市場規模4500億元(人民幣,下同),約為餐飲規模的十分之一。從人均消費的角度看,歐美國家人均消費烘焙產品為中國的數倍,英美分別為41.9千克、36.7千克,中國僅區區4.4千克。未來中國烘焙產業上升空間巨大,近年來烘焙產業也一直處於變革當中。互聯網、雲計算等新技術給傳統產業帶來衝擊,也帶來機遇。幸福西餅也一直在探索。   「買麵包要買新鮮的,這是消費者對產品的基本訴求。如果幸福西餅還是傳統烘焙店,那顧客只會來自周邊3公里,每天能賣出100個就是勝利。」十六歲成為烘焙師傅的時候,袁火洪的夢想就是擁有一家自己的店。五年後,他如願以償,將蛋糕店開到了40家,進駐到了華潤萬家等超市,擁有了穩定的利潤。蛋糕利潤的增長速度沒有跑贏深圳的房價,2013年正在迅速擴張中的幸福西餅遇到的最大難題是交房租後,難以給員工「出糧」。   第一次:進軍線上做電商   每天顧客盈門,袁火洪感覺到了這個行業的快速增長。這讓他堅信自己沒有入錯行。經過深思熟慮後,他認為問題出在營銷方式。2013年,幸福西餅開始了它的第一次轉型,做O2O電商。   流量獲取是電商的最大難題。正在此時,美團等外賣平台崛起,幸福西餅開始與美團合作,以此作為入口。傳統烘焙門店的產品結構是40%蛋糕、60%麵包。袁火洪認為,沒有人會專門在蛋糕店吃蛋糕,它屬於第三方消費場景,因此天生就帶有配送屬性,與外賣平台屬性有一定的重合度。線下門店越大,每天的成本就消耗越多,線上則不需要太多成本,只要能有完成製作的工作間就夠了。與此同時,伴隨着電商的整體崛起,現代物流開始成熟。蛋糕配送的體系不存在問題。   至此,幸福西餅開始關閉線下門店。2014年1月,幸福西餅將蛋糕部門獨立出來,線下做減法,線上做加法。從2014年的日均800多單到2015年的日均2800多單,完成從0到1的轉變。這次轉變,使幸福西餅完成了從傳統線下門店到線上的轉型,同時,也使幸福西餅從一個區域性的小品牌,轉型成為了全國性的品牌。   第二次:大數據助精準分析   「傳統烘焙店存在的最大的問題是信息不對稱,沒辦法去知道我今天要做多少麵包?什麼時候做?只能是拍腦袋預計,是不精確的。消費者也難以精確知道自己想買的那種麵包現在是發酵狀態、烘焙狀態還是已經烤好,所以很難在第一時間吃到最新鮮的。在信息技術的幫助下,這些都不是問題。」袁火洪告訴記者,現在幸福西餅超過九成的產品都是線上預訂,通過與阿里雲合作,大數據會幫助分析哪些產品大概每天需要做多少。   幸福西餅自己運營的APP、微信公眾號、小程序等自主接單量已超過全部接單量的六成。袁火洪透露,通過大數據對用戶和產品進行精準分析,可以把產品的損耗由傳統的10%下降至3%,避免形成巨大的浪費,也可幫企業節約成本。用戶通過手機端APP也可以查閱自己所需產品的發酵、烘焙狀態。為了能夠讓用戶在第一時間吃到最新鮮的麵包蛋糕,幸福西餅花重金打造了自身的物流體系。借「滴滴出行」模式,與司機合作分成,構建了一條自己的配送體系,確保在兩個小時內將蛋糕送到消費者手上,增加用戶對品牌的忠誠度。   經過兩次轉型,幸福西餅走向了全國。根據公司提供的數據,幸福西餅已布局238多個城市,415座分布式製作配送中心。不久前,「幸福西餅」完成了4億元B輪融資,華興新經濟基金領投,老股東美團龍珠資本、璀璨資本持續加碼,新投資方亞商投資、信中利跟投。此前,幸福西餅曾獲9600萬元A輪融資。   璀璨資本創始合夥人羅挺霞受訪稱:「幸福西餅在新的市場競爭環境中,迅速找到新的突破口,使得公司再次進入高速增長的通道。同時,在商品研發、品牌傳播、加盟夥伴賦能等方面都進行了大量基礎投入,讓競爭對手很難模仿和超越。這是我們這兩年持續追加投資的原因。」   第三次:再戰線下拓新零售   2018年起,經過互聯網布局的幸福西餅再次轉型線下,開拓新零售。目前他們正在全力打磨深圳地區的全新旗艦店,第一家新零售店將開在中心商務區車公廟。新零售概念下的店,不同於傳統烘焙店,其主要功能有兩方面:品牌展示和分布式工廠。   區別於中央工廠直送模式(需要提前一天預訂),分布式製作配送中心可實現2-5小時準時送達,每個分布式製作配送中心大單日產能是200-300個,配送半徑5公里,實現「新鮮及時」的配送時效。袁火洪告訴記者,新零售模式下,深圳大約會開到15家左右的店,每家店將覆蓋周圍半徑3公里所有的單。   「只做線上,客戶看不到我們的實體,品牌忠誠度不夠。」袁火洪強調,新實體店是新的流量入口。「蛋糕不僅僅是食品,也是社交的工具。現在白領對烘焙產品的消費要求更高。產品需要更多樣,我們也要重點開拓複購頻次更高的下午茶場景消費。」新零售是大勢所趨,新門店也會採用一些高科技手段來吸引顧客。   幸福西餅2017年成交總額已破6億元,2018年預計將超過12億元,現日均訂單量已接近4萬單。目前正在大力下沉三四線城市,未來的目標是進入2800個城市(包括縣級市),1000家新零售店,希望覆蓋6億用戶。

獨角獸上市 創造融資「新出路」

  圖:今年七月,小米在港上市。圖為小米集團董事長雷軍(左二)敲響上市大銅鑼   儘管初創公司未有成熟的盈利模式可言,但投資者願意投放資金「買個未來」,基金投資始終有一天要「Exit(退出)」,一是初創公司獲第三方提出收購,或由管理層提出回購(MBO),二是在資本市場上市。   Crunchbase資料庫顯示,截至今年8月中,全球有23隻獨角獸完成IPO上市,超出2016年及2017年兩年的總和。至於收購合併方面,Crunchbase指出,期內最少有11宗交易,包括零售巨頭沃爾瑪(Walmart)斥資160億美元,收購印度電商平台Flipkart,以及微軟(Microsoft)以75億美元,把開發者平台GitHub收歸旗下。   基金投資者在退出項目投資後,會把套現所得再投資。Crunchbase顯示,市場已有超過2000億美元資金,投放到風險投資或高增長的初創公司,當中有700億美元投放到估值超過10億美元或以上的獨角獸級企業。   港產獨角獸亦踏進上市路,在2013年1月成立的網上貸款平台WeLab,據其向港交所遞交文件顯示,上市前的股東包括由馬來西亞政府策略投資基金、馬來西亞國庫持有的Bukit Galla,該公司可借助WeLab上市銷售舊股,從而套現部分投資。   香港作為國際金融中心,亦吸引內地新經濟獨角獸落戶。繼掛着獨角獸光環的小米集團(01810)今年7月以「同股不同權」的姿態在港上市,美團點評(03690)也登陸香港資本市場,為基金投資者帶來一條「出路」。   值得一提的是,「獨角獸」企業往往於新經濟下孕育出來,其特點是股權結構的獨特性,未必如市場通用的「同股同權」,部分採取「同股不同權」結構,管理層在未持有大部分股權下,投票權卻成為反比,以Google母公司Alphabet為例,創辦人持有的B股,投票權相當於A股股東的10倍,公司更於2014年,推出沒有投票權的C股。

初創與伯樂互動達雙贏/大公報記者 李潔儀

  初創公司夭折率甚高,是全球不爭的事實,皆因初創路模糊且難行,走起來亦非路路暢通,很多時候在發展過程中需要調整策略,就連長期霸佔全球最大市值的蘋果公司,亦曾經歷低潮,更何況是微型的創投者?   除了要有好點子,資金扶持亦是初創公司發展的重要一環,天使投資作為最早期的投資者,透過向初創公司提供金錢資助,參與他們成長的階段,為初創公司修成正果鋪路,同時亦要有心理準備承擔失敗的風險。因此,天使投資者的角色可謂既是「伯樂」,亦是「投機者」。   三藩市灣區有一家初創公司從事研發人造牛奶,市場是否接受這種產品、消費者的態度如何,沒有人知道,因為產品研發了4年,明年才有機會在市場上銷售。可幸的是這家初創公司在成立之初、在沒有盈利模式可言下,已獲投資者支持,讓初創公司得以生存。在金錢資助以外,良好的天使投資者往往能為初創公司帶來增值能力,例如會給予初創團隊意見、市場拓展籌劃等建議,協助初創公司解決困難和成長。   因此,初創公司與天使投資者之間的互動甚為重要,一方給予資金援助,另一方也得「交出成績來」,讓初創與天使投資者達至雙贏。

新加坡政府減稅吸投資者

  圖:新加坡減免新創企業的投資者稅務 /資料圖片   全球各地有不少天使投資者,不同國家會推出不同優惠,吸引天使投資者落戶。   早於25年前,以色列政府撥款1億美元(約7.8億港元),設立Yozma基金,透過夥拍外國風險投資者,投資當地初創公司。為鼓勵投資者,Yozma基金開出優惠條件,例如給予投資者在入股旗下子基金首5年內,可以優惠價格購買Yozma期權,並承諾向投資者轉讓7%的未來利潤。   另外,新加坡貿工部企業發展局(ESG)早前推出「Startup SG Investor」,對新創企業的投資者提供稅務減免優惠,包括個人天使投資者、私募股權基金或風險投資公司。其中,有一項「天使投資者減稅計劃」,投資額介乎10萬至50萬坡元(約57萬至286萬港元)的項目,投資者在兩年持有期結束後,最高可獲投資額50%的減稅。   韓國早年亦推出「TIPS」計劃,由政府與天使基金進行配對,投資當地初創企業,當地政府會提供50萬美元(約390萬港元)的無償研發資金,投資者則為項目投資10萬美元(約78萬港元),齊齊孵化新創公司。

外國孵化器青睞港初創企

  在外國的初創生態圈,較為人所認識的投資者,有500 Startups及Y Combinator。   500 Startups於2010年在美國硅谷成立,主要為初創起步階段的公司提供融資,但不限於美國初創,500 Startups在全球60個國家揀選投資項目,至今已扶持超過2000家初創企業。   其中,本港初創公司「日日煮」,在2016年初獲500 Startups青睞,參與3500萬元人民幣的A輪融資。還有為用戶設計網店平台的Shopline在3年前進行120萬美元種子融資,吸引500 Startups參投。   另外,Y Combinator屬於種子加速器,除了在金錢上的支持,亦擔當「孵化器」角色,例如每年舉行兩次、每次為期三個月的訓練課程,協助初創公司提升執行能力。   Y Combinator自2005年成立以來,已投資超過1900間初創公司,包括出租住宿平台Airbnb、線上儲存服務平台Dropbox等。

初創企投資天使防風險有法

  「初創公司缺乏資金如何生存?」初創公司在成立後18個月內,往往要為資金何來而頭痛,除了自掏腰包燒錢,市場有不少風險投資基金、天使投資者扮演伯樂角色,專門發掘具潛質的初創公司,助他們渡過難關。畢竟,在初創公司未有盈利能力下,確是一門高風險的投資,投資者會以「四點」作為投資標準,亦有「三不」。/皇冠報記者 李潔儀(文、圖)   香港天使投資脈絡主席譚偉豪認為,以往投資者只能單打獨鬥,真正健全的創業環境需要天使群體的互相合作,幸現今的香港初創生態圈越來越多,對投資者而言是好事。   「如果創業三年仍能生存,已很厲害,但可能十有八家已『執笠』,天使投資者早已預料投資失敗率很高!」譚偉豪直言,越早期的投資會越高風險,但未必等同回報可以越大,因此部分天使基金採用漁翁撒網式的投資方法,押注個別「賽道」,看誰家能先跑出。   先要問「Why you?」   身兼香港英諾天使基金合夥人的譚偉豪,會跟合作夥伴共同研究約20家公司,從四個角度篩選其中一家作為投資對象。「Why you(為何是你)?」譚偉豪認為創初公司首先要問自己,為何投資者要選擇你,其次是idea(意念)是否能明確解決痛點?是否創意創新?有否「護城河」?   「如果大家也經營共享單車,沒有『護城河』可言,只能靠資金多而突圍。」譚偉豪舉例說,無人機製造商大疆採用的晶片屬於自家研究,成功築起一道技術護城河。   譚偉豪續說,從企劃書、技術團隊、金額、競爭對手等因素考量,最少要花費一至兩個月時間,才決定是否投資有關初創公司,在揀選投資時亦有「三不」,即「夫妻檔,不投;創辦人健康狀況差,不投;管理團隊目標欠一致,不投」。   創業者須具熱誠   曾經有人問硅谷投資者Peter Thiel如何可投得Facebook,他的答案是看好社交網絡的發展方向。除了注重大方向,海闊天空創投合夥人文立提到,天使投資者典型做法是傾向先作小額投資,視察創業團隊在發展過程中的應變能力,是否做到在有限資源下解決問題。   文立續說,天使投資者會對初創公司作出多輪的跟投,從而持續加強創業者與投資人的信心。   「我時常跟創業者說,天助自助者,你踏出一步,人家(投資者)也會前行一步。」文立不諱言,所有「伯樂」不會無止境地單方面付出,創業者的努力亦是成功的因素,「創業者要有一股熱誠,讓人感到有追求的心」。   一直有投資初創公司的高寶集團創始人兼執行主席韓世灝,曾修讀精神病學,在選擇項目投資時,他傾向着重創初公司團隊的心理質素。「100個創投項目,成功率可能只有兩成,但平均首兩年半要蝕錢,五年才能收支平衡,加上在欠缺資金的狀態下,需要視乎創辦團隊的承受能力」。   韓世灝認為,企劃書寫得過於冠冕堂皇,可能很易吸引投資者,但當有資金後,反而或會造成不夠「貼地」,影響創業團隊的積極性。他續說,該公司每年會投資10至20間公司,以分散風險,惟會以海外項目為主要投資對象。

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